อำนาจการใช้จ่ายของคนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันเรียกร้องให้ผู้ทำการตลาดแสดงความรักและการสนับสนุนต่อวัฒนธรรมของคนผิวดำมากขึ้น

รายงานล่าสุดของ Nielsen เผยให้เห็นว่าเทคโนโลยีและวัฒนธรรมขับเคลื่อนการซื้อของคนผิวสีอย่างไร

นิวยอร์ก, นิวยอร์ก – 12 กันยายน 2019 – ชาวแอฟริกันอเมริกันต้องการสิ่งที่ดีกว่าสำหรับตัวเองและจากองค์กรธุรกิจในอเมริกา และพวกเขาแสดงออกถึงสิ่งนั้นด้วยเงินของตนเองในระหว่างที่ดำเนินกระบวนการซื้อของผู้บริโภค ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ในแบรนด์ไปจนถึงการซื้อ ตามที่เปิดเผยในวันนี้ในรายงาน Diverse Intelligence Series (DIS) ประจำปี 2019 ของ Nielsen เกี่ยวกับชาวแอฟริกันอเมริกัน

It's in the Bag: Black Consumers' Path to Purchase สำรวจเส้นทางที่ไม่เป็นเส้นตรงและขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีเฉพาะที่ชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันใช้ตัดสินใจซื้อ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะช่วยเพิ่มทางเลือกในการช้อปปิ้งทั้งทางออนไลน์และแบบเจอหน้ากัน เส้นทางนี้เน้นถึงความแตกต่างหลายประการในพฤติกรรมการจับจ่ายและการซื้อเมื่อเปรียบเทียบกับประชากรทั้งหมดของสหรัฐฯ นอกจากนี้ รายงานยังรวมถึงข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่วัฒนธรรม เศรษฐกิจสังคม และธุรกิจมีอิทธิพลต่อวิธีการ เหตุผล และแรงจูงใจในการใช้จ่ายของชาวแอฟริกันอเมริกัน ในส่วนพิเศษที่เขียนร่วมกันโดยผู้สนับสนุนและผู้วิจารณ์สื่อ Angela Rye ซึ่งเป็น CEO และผู้อำนวยการของ Impact Strategies

“ด้วยจำนวนประชากร 47.8 ล้านคนและกำลังซื้อที่เท่ากับผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศของหลายประเทศ ชาวแอฟริกันอเมริกันยังคงใช้จ่ายเกินตัวในประเทศ” เชอริล เกรซ รองประธานอาวุโสฝ่ายพันธมิตรชุมชนและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคของ Nielsen และผู้ร่วมสร้างรายงาน DIS กล่าว “ปีนี้ เราต้องการช่วยให้แบรนด์และนักการตลาดเข้าใจกระบวนการหลายแง่มุมที่ชาวผิวดำใช้ในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อ มีปัจจัยหลายอย่าง แต่ศูนย์กลางของปัจจัยทั้งหมดอยู่ที่วัฒนธรรม นอกจากนี้ ด้วยความรักในเทคโนโลยี พวกเขาจึงเป็นผู้บริโภคที่ชาญฉลาดและมีสติสัมปชัญญะมากขึ้น พวกเขาเป็น 'ผู้ตื่นรู้' อย่างที่เราพูดกัน พวกเขาใส่ใจว่าบริษัทต่างๆ สื่อสารกับพวกเขาอย่างไร เมื่อพวกเขาใช้จ่ายมากขึ้น พวกเขาก็ต้องการมากขึ้นสำหรับตัวเองและจากแบรนด์ที่พวกเขาสนับสนุน” 

รายงานฉบับที่ 9 ของ Nielsen ซึ่งจัดทำขึ้นตั้งแต่ปี 2011 เน้นที่การบริโภคสื่อ นิสัยการซื้อ ความสนใจในไลฟ์สไตล์ และความก้าวหน้าทางเศรษฐกิจของชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน เป็นรายงานฉบับที่ 3 ในหัวข้อเดียวกัน ซึ่ง Nielsen เผยแพร่ในปีนี้ โดยรายงานนี้จัดทำขึ้นตามกระบวนการซื้อที่ครอบคลุมของผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียและละติน ประเด็นสำคัญจาก It's in the Bag: Black Consumers Path to Purchase ได้แก่:

ชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันยินดีรับโฆษณาจากทุกช่องทาง อย่างไรก็ตาม ในขณะที่แนวโน้มของอำนาจการซื้อและการใช้จ่ายเกินตัวของคนผิวดำยังคงเพิ่มขึ้น บริษัทต่างๆ กลับลงทุนโฆษณากับพวกเขาน้อยลง

• คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันมีแนวโน้มมากกว่าประชากรทั้งหมดที่จะเห็นด้วยว่าการโฆษณาให้ข้อมูลที่มีความหมายบนแพลตฟอร์มส่วนใหญ่ รวมถึงอุปกรณ์เคลื่อนที่ (สูงกว่า 42%) โทรทัศน์ (สูงกว่า 23%) วิทยุ (สูงกว่า 21%) และอินเทอร์เน็ต (สูงกว่า 18%)
• ค่าใช้จ่ายโฆษณาที่ออกแบบมาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคผิวดำลดลง 5% ระหว่างปี 2017 ถึง 2018

รูปลักษณ์ภายนอกสะท้อนถึงความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมและการแสดงออกในชุมชนคนผิวสี ซึ่งเห็นได้จากการใช้จ่ายอันดับต้นๆ ของคนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน ตั้งแต่สบู่ที่ใช้ในชีวิตประจำวันไปจนถึงกระเป๋าถือสุดหรู 

• คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสบู่ส่วนตัวและสินค้าอาบน้ำมากกว่าตลาดรวมเกือบ 19% (573.6 ล้านดอลลาร์)
• ผู้ชายมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการดูแลตัวเอง โดยแซงหน้าตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในห้องน้ำถึง 20% 
• คนผิวดำมีแนวโน้มที่จะพูดว่า "จะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่ฉันต้องการจะสื่อ" มากกว่าประชากรทั้งหมด 20%
• พวกเขายังมีแนวโน้มที่จะบอกว่าพวกเขาซื้อของที่ร้านค้าระดับไฮเอนด์ เช่น Saks Fifth Avenue (63%) Neiman Marcus (45%) และ Bloomingdales (24%)

ในขณะที่การช้อปปิ้งออนไลน์เติบโตมากขึ้น ชาวแอฟริกันอเมริกันยังคงมุ่งหน้าไปที่ร้านค้าจริงเพื่อสัมผัสประสบการณ์และสัมผัสที่เป็นส่วนตัว แต่ด้วยสายตาที่พิถีพิถันมากขึ้น

• คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันมากกว่าครึ่งหนึ่ง (52%) รู้สึกว่าการช็อปปิ้งในร้านค้าเป็นเรื่องผ่อนคลาย เมื่อเทียบกับ 26% ของประชากรทั้งหมด 
• ผู้บริโภคชาวผิวดำ 55% กล่าวว่าพวกเขาชอบเดินไปทั่วร้านเพื่อมองหาสินค้าใหม่ๆ ที่น่าสนใจ
• เมื่อต้องจับจ่ายซื้อของ ชาวแอฟริกันอเมริกันจะได้รับอิทธิพลจากพนักงานร้านค้า (มีแนวโน้มสูงกว่า 34%) การโฆษณาในร้าน (มีแนวโน้มสูงกว่า 28%) และการจัดแสดงสินค้า (มีแนวโน้มสูงกว่า 27%) มากกว่าประชากรทั้งหมด 

กระแส "เพื่อเราโดยเรา" ของแบรนด์ที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวสีส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อเส้นทางการซื้อและตลาดผู้บริโภคของคนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน ผู้บริโภคผิวสีสนับสนุนแบรนด์ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และค่านิยมของพวกเขา

• คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันครองส่วนแบ่งตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและความงามของกลุ่มชาติพันธุ์ โดยคิดเป็นเกือบ 90% ของยอดใช้จ่ายทั้งหมด
• ผู้ใหญ่ชาวผิวดำร้อยละ 42 คาดหวังว่าแบรนด์ที่พวกเขาซื้อจะช่วยสนับสนุนประเด็นทางสังคม (สูงกว่าประชากรทั้งหมดร้อยละ 16)
• นักช้อปชาวแอฟริกันอเมริกันร้อยละ 35 มีแนวโน้มที่จะเห็นด้วยว่า "เมื่อคนดังออกแบบผลิตภัณฑ์ ฉันก็มีแนวโน้มที่จะซื้อมันมากขึ้น"
• Procter & Gamble (P&G) เป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุดในสื่อของชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน โดยใช้เงินมากกว่าครึ่งพันล้านดอลลาร์ (544.3 ล้านดอลลาร์) ผลิตภัณฑ์ดูแลเด็ก 5 อันดับแรกจาก 20 อันดับแรกมาจากแบรนด์ Pampers และ Luvs ของ P&G

อาหารโซลฟู้ดเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคชาวแอฟริกันอเมริกันซื้อของชำมากที่สุด นอกจากนี้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังใส่ใจสิ่งแวดล้อมและต้องการซื้ออาหารที่ปลอดภัยจากแหล่งผลิตในท้องถิ่น

• คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันมียอดขายแซงหน้าตลาดทั่วไป ได้แก่ ข้าวโพดบดของ Quaker (19 ล้านดอลลาร์); ปลาทอดของ Louisiana (11 ล้านดอลลาร์); Glory Greens (ทั้งแบบแช่แข็งและสด มูลค่ารวม 9.5 ล้านดอลลาร์) และ Jay's Potato Chips (เกือบ 2.7 ล้านดอลลาร์)
• 61% กล่าวว่าผลิตภัณฑ์เป็นหมวดหมู่ที่สำคัญที่สุดในการซื้อในท้องถิ่น รองลงมาคือเบเกอรี่และอาหารสำเร็จรูป (56%) ไข่ (55%) และผลิตภัณฑ์นม (52%)
• คนผิวดำมีดัชนีประชากรทั้งหมดที่กังวลเกี่ยวกับปัญหาความปลอดภัยของอาหารสูงเกินไป ได้แก่ การใช้ยาปฏิชีวนะในการผลิตสัตว์ (เพิ่มขึ้น 20%) ส่วนผสมเทียม (เพิ่มขึ้น 19%) และการพัฒนาพืช GMO อันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ สิ่งที่น่ากังวลที่สุดคือราคาที่สูงขึ้นอันเนื่องมาจากภาษีการค้า (คนผิวดำ 68% เทียบกับประชากรทั้งหมด 56%)

Jonathan Jackson อดีตผู้ได้รับทุน Nieman-Berkman Klein ประจำปี 2019 ด้านนวัตกรรมการสื่อสารมวลชนจากมูลนิธิ Nieman Foundation for Journalism และสมาชิกสภาที่ปรึกษาภายนอกชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันของ Nielsen กล่าวว่า "Nielsen ยังคงขุดค้นข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกที่ไม่อาจปฏิเสธได้ ซึ่งเน้นย้ำถึงทั้งความสามารถและพลังของผู้บริโภคผิวดำ และโอกาสมากมายที่มีอยู่สำหรับบริษัทต่างๆ ที่มุ่งเน้นในการส่งเสริมและเสริมพลังให้กับวิธีการที่พวกเขาเคลื่อนไหวไปทั่วโลก"

Nielsen ใช้ข้อมูลสำมะโนประชากรของสหรัฐฯ เพื่อประเมินจำนวนประชากรที่ให้ข้อมูลแก่คณะกรรมการในสหรัฐอเมริกาและความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค เมื่อพิจารณาจากความหลากหลายอย่างรวดเร็วของประชากรสหรัฐฯ การสำรวจสำมะโนประชากรที่แม่นยำจึงมีความสำคัญมากขึ้นกว่าเดิม นั่นคือเหตุผลที่ Nielsen ได้ลงนามเป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการของสำมะโนประชากรปี 2020 กับสำนักงานสำมะโนประชากรของสหรัฐฯ และใช้ข้อมูลสำมะโนประชากรเพื่อแสดงผลกระทบทางเศรษฐกิจและประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน นี่เป็นครั้งที่สองที่บริษัทใช้ประโยชน์จากความร่วมมือนี้สำหรับ Diverse Intelligence Series หลังจากรายงานผู้บริโภคชาวละตินอเมริกาประจำปี 2019 ที่เผยแพร่ในเดือนสิงหาคม 

หากต้องการข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด It's In the Bag: Black Consumers Path to Purchase ที่ ไซต์ชุมชนชาวแอฟริกันอเมริกันของ Nielsen Nielsen ขอเชิญชวนผู้บริโภคร่วมแสดงความคิดเห็นโดยใช้แฮชแท็ก #TruthBeTold บนโซเชียลมีเดีย ติดตาม Nielsen ได้ทาง Facebook (Nielsen Community) และ Twitter (@NielsenKnows)