การมองเห็นความพิการ: การพรรณนาถึงความพิการในโฆษณา

https://nielsen.wistia.com/medias/ubvsgmawk5?embedType=async&videoFoam=true

การใช้ชีวิตกับความพิการกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะมองเห็นหรือมองไม่เห็นความพิการ ประชากรมากกว่าหนึ่งในสี่ของสหรัฐฯ ก็มีโรคนี้ และพวกเราหลายคนที่ไม่ได้พิการก็มักจะรู้จักใครสักคนที่เป็นโรคนี้ เรารู้ดีว่าสื่อมีอำนาจในการเปลี่ยนแปลงเรื่องราวเกี่ยวกับความพิการด้วยการสะท้อนประสบการณ์จริงของผู้พิการได้ดีขึ้น ดังนั้น แม้ว่าเนื้อหาภาพยนตร์และทีวีจะมีความก้าวหน้าในการถ่ายทอดเรื่องราวของผู้พิการ ดังจะเห็นได้จาก รายการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับความพิการและหัวข้อที่เกี่ยวข้องเพิ่มขึ้น ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา แต่โฆษณาที่นำเสนอผู้พิการยังคงตามหลังอยู่มาก ด้วย ศักยภาพทางการตลาดมูลค่า 21,000 ล้านดอลลาร์ ผู้ลงโฆษณาไม่สามารถพลาดโอกาสในการมีส่วนร่วมกับชุมชนผู้พิการและพันธมิตรของพวกเขาได้

ส่วนใหญ่แล้ว โฆษณาจะไม่เกี่ยวข้องกับความพิการ ยกเว้นในกรณีที่โฆษณาเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์เพื่อการรักษาความพิการ โฆษณามักไม่ค่อยแสดงภาพคนพิการในชีวิตประจำวัน เช่น การทำงาน การเลี้ยงลูก งานบ้าน หรือการทำกิจกรรมต่างๆ ในการวิเคราะห์ข้อมูลของ Nielsen Ad Intel แบบกำหนดเอง เราได้ดูโฆษณาในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ทางโทรทัศน์และเคเบิลทีวีเกือบ 450,000 รายการในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 จากโฆษณาเหล่านั้น มีเพียง 1% เท่านั้นที่มีการนำเสนอธีม ภาพ หรือหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับความพิการ 

เมื่อพิจารณาถึงกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคที่กระตือรือร้นนี้ โอกาสที่พลาดไปในการนำเอาคนพิการเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของข้อความของแบรนด์ในชีวิตประจำวันอาจมีราคาแพง แบรนด์ต่างๆ มีโอกาสที่จะนำภาพและประสบการณ์ชีวิตของคนพิการมาใส่ไว้ในข้อความและการออกแบบผลิตภัณฑ์โดยไม่ต้องเน้นที่เรื่องนี้ อุตสาหกรรมสื่อ การตลาด และโฆษณามีโอกาสที่จะช่วยขจัดอคติทางสังคมที่มีต่อคนพิการด้วยการทำให้คนพิการเป็นที่สังเกตมากขึ้น

การใช้จ่ายโฆษณาสำหรับโฆษณาที่รวมผู้พิการไว้ด้วยกัน

ฮอลลีวูดได้พัฒนาก้าวหน้าในการถ่ายทอดความพิการ แต่ยังต้องดำเนินการอีกมากเพื่อมอบโอกาสเพิ่มเติมให้กับผู้มีความสามารถที่มีความพิการ จากการวิเคราะห์ของเราพบว่าการใช้จ่ายโฆษณาที่รวมถึงผู้พิการและธีมที่เกี่ยวข้องกับความพิการในเดือนกุมภาพันธ์มีมูลค่ารวมเกือบ 57 ล้านดอลลาร์ แต่มีเพียง 3% เท่านั้นที่ใช้จ่ายกับโฆษณาที่มีผู้พิการหรือมีธีมเกี่ยวกับความพิการในการสร้างสรรค์

ทั้งนี้ ยา การบำบัดรักษาทางการแพทย์ อุปกรณ์ และสิ่งที่คล้ายกันคิดเป็นเกือบ 50% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการโฆษณาที่ครอบคลุมถึงความพิการ แม้ว่าการบำบัดรักษาและการจัดการดูแลจะถือเป็นส่วนสำคัญของการใช้ชีวิตกับความพิการ แต่สิ่งสำคัญคือการใช้ชีวิตกับความพิการควรได้รับการมองว่าเป็นมากกว่าแค่ใบสั่งยา นักโฆษณามีโอกาสที่จะนำเสนอผู้พิการในชีวิตประจำวัน โดยมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์และบริการที่แบรนด์ต่างๆ นำเสนอ

เมื่อโฆษณามีความครอบคลุมมากขึ้น โฆษณาก็จะส่งผลกระทบต่อผู้ชมทุกกลุ่ม ไม่ใช่แค่ผู้พิการเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ความครอบคลุมหมายถึงการที่โฆษณาจะครอบคลุมทุกหมวดหมู่มากขึ้น ไม่ใช่แค่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ยาเท่านั้น การนำเสนอในลักษณะนี้มากเกินไปอาจเสริมสร้างภาพลักษณ์แบบแผนของผู้พิการได้ เมื่อแบรนด์จากอุตสาหกรรมที่หลากหลายมากขึ้นครอบคลุมผู้พิการมากขึ้นในการสร้างสรรค์ผลงาน แบรนด์เหล่านี้จะช่วยสร้างสมดุลให้กับเรื่องราวและทำให้การใช้ชีวิตกับผู้พิการเป็นเรื่องปกติ

การได้รับมันอย่างถูกต้อง

การเน้นย้ำถึงผลกระทบที่การใช้ชีวิตร่วมกับความพิการสามารถมีต่อประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์จะช่วยเสริมสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง อีกทั้งยังมีศักยภาพที่จะขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในชีวิตประจำวันของผู้คน แต่เพื่อให้กำหนดเป้าหมายได้อย่างแท้จริง ผู้โฆษณาจะต้องมีทีมงานที่เหมาะสมในการสร้างสรรค์ข้อความที่ให้ข้อมูลและครอบคลุม Christina Mallon ผู้มีอิทธิพล นักรณรงค์ และหัวหน้าฝ่ายออกแบบที่ครอบคลุมและการเข้าถึงดิจิทัลระดับโลกของ Wunderman Thompson เป็นผู้นำในการสร้างความตระหนักรู้ เพิ่มการเข้าถึง และสร้างสรรค์นวัตกรรมด้วยแบรนด์สำหรับผู้พิการ เธอไม่เพียงเป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขาของเธอเท่านั้น แต่เธอยังชัดเจนด้วยว่าข้อความและผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ส่งผลต่อชีวิตของเธอเองอย่างไรในแต่ละวันในฐานะผู้พิการทางร่างกาย

“แบรนด์ต่างๆ จำนวนมากกำลังตระหนักถึงความจำเป็นในการมีส่วนร่วมและรวมเอาคนพิการเข้ามา ด้วย แต่เมื่อรวมคนพิการไว้ในเนื้อหาสร้างสรรค์ เราก็ต้องถูกมองว่าเราเป็นใคร นอกเหนือไปจากความพิการของเรา โดยไม่ละเลยความจริงที่ว่าเรามีความพิการ”

คริสตินา มัลลอน หัวหน้าฝ่ายการออกแบบและการเข้าถึงที่ครอบคลุม Wunderman Thompson

Christina Mallon เป็นผู้นำด้านการออกแบบเชิงบูรณาการที่ Wunderman Thompson โดยให้คำปรึกษาแก่แบรนด์ต่างๆ เกี่ยวกับการนำแนวทางการออกแบบเชิงบูรณาการมาปรับใช้ในกลยุทธ์ทางธุรกิจ เธอเป็นผู้นำในกระแสสำคัญที่มุ่งสู่ความครอบคลุมในการออกแบบและการโฆษณา ในช่วงเริ่มต้นอาชีพของ Christina แขนของเธอเริ่มเคลื่อนไหวอย่างช้าๆ การเปลี่ยนแปลงไปสู่ "ผู้พิการ" เป็นเรื่องที่ท้าทาย แต่ก็ไม่เคยทำให้เธอช้าลงเลย ในฐานะมืออาชีพด้านการตลาดดิจิทัลรุ่นเยาว์ที่เริ่มต้นอาชีพด้วยอาการพิการ เธอรู้สึกว่าตัวเองด้อยกว่าที่ควรจะเป็นในฐานะผู้บริโภค แทนที่จะท้อถอย เธอกลับมองเห็นโอกาสในการสร้างการรับรู้และสร้างผลกระทบที่วัดผลได้ภายในอุตสาหกรรม การตระหนักรู้ครั้งนี้เป็นแรงบันดาลใจให้เธอเริ่มต้นแนวทางการออกแบบเชิงบูรณาการที่ Wunderman Thompson อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลงานของ Christina ได้ ที่นี่ และ ที่นี่

ผลสำรวจของ Nielsen เมื่อไม่นานนี้พบว่าผู้พิการมีแนวโน้มที่จะรู้สึกว่ามีการนำเสนอกลุ่มตัวตนของตนเองไม่เพียงพอในทีวี การขาดการนำเสนอในทีวีและโฆษณาแบบเส้นตรง ซึ่งเข้าถึงประชากรผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกามากกว่า 80% อาจเป็นสาเหตุที่ผู้มีอิทธิพลทางโซเชียลมีเดียและผู้สร้างเนื้อหาที่พิการมักแบกรับภาระในการเขียนเรื่องราวใหม่เกี่ยวกับการนำเสนอความพิการของสื่อ ตั้งแต่การให้ความรู้เกี่ยวกับภาษาที่ครอบคลุมไปจนถึงการแพร่หลายของคำบรรยายสำหรับวิดีโอบน TikTok หรือ Instagram หัวข้อการนำเสนอและการรวมกลุ่มของผู้พิการกำลังก้าวหน้าในระดับรากหญ้า ขณะที่สื่อแบบดั้งเดิมอื่นๆ ก็ตามทัน ผู้มีอิทธิพลทางโซเชียลมีเดีย เช่น @Scarlet_may.1 จาก TikTok, @Chelsiehill จาก Instagram, @blindishlatina และ @Christina_disarmed และคนอื่นๆ แบ่งปันเรื่องราวส่วนตัวของพวกเขาผ่านเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง ผู้ทรงอิทธิพลต่างเข้ามาแชร์เคล็ดลับผลิตภัณฑ์และคำแนะนำแบรนด์ที่ครอบคลุมให้กับผู้ติดตามที่มีความหลากหลาย ซึ่งรวมถึงผู้พิการ คนที่พวกเขารัก และพันธมิตร ซึ่งผู้บริโภคทุกคนต่างเปิดใจที่จะใช้จ่ายกับแบรนด์ที่ดำเนินการเพื่อสาเหตุที่พวกเขาใส่ใจ

กำลังดำเนินการอยู่

แม้ว่าจะมีความคืบหน้าในการเพิ่มการมองเห็นความพิการ แต่ก็มีขั้นตอนทันทีที่อุตสาหกรรมโฆษณาสามารถดำเนินการเพื่อเร่งการดำเนินการดังกล่าวได้ การมีส่วนร่วมกับองค์กรที่เป็นผู้นำในการเปลี่ยนแปลงการนำเสนอในสื่อ เช่น RespectAbility และ ReelAbilities สามารถช่วยให้แบรนด์ปรับแต่งกลยุทธ์ในอนาคตได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อหลาย ๆ แบรนด์มองไปข้างหน้าถึงปี 2022 เมื่อพูดถึงการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ แบรนด์สามารถดึงดูดคนพิการได้มากขึ้นและพัฒนาโครงเรื่องที่ครอบคลุมมากขึ้น ในขณะที่ระมัดระวังไม่ให้หลุดลอยไปใน " แรงบันดาลใจแบบลามก " ซึ่งมักใช้เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนที่ไม่ได้พิการโดยไม่คำนึงถึงประสบการณ์ของคนพิการ เมื่อวางแผนแคมเปญ แบรนด์จะต้องรวมรูปแบบและคุณลักษณะการเข้าถึงต่างๆ เพื่อรองรับผู้คนที่มีความพิการหลากหลาย แบรนด์ยังสามารถปรับปรุงการนำเสนอในองค์กรของตนได้โดยการจ้างคนพิการเพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับองค์กรจำนวนมากที่เป็นส่วนหนึ่งของ Valuable 500 

การใช้ชีวิตกับความพิการเป็นความจริงสำหรับผู้คนนับล้าน และเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนที่หลากหลายที่ผู้คนต้องการเห็นในเนื้อหาที่พวกเขาบริโภคและสะท้อนให้เห็นในแบรนด์ที่พวกเขาซื้อ ไม่ว่าจะมองเห็นความพิการหรือไม่ก็ตาม มุมมองที่เป็นเอกลักษณ์ของผู้ที่ป่วยด้วยโรคเรื้อรังหรือความพิการประเภทอื่นสามารถเสริมสร้างความพยายามในการรวมเอาแบรนด์และประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีความพิการได้ การยอมรับผู้พิการว่าเป็นส่วนสำคัญของฐานลูกค้าเป้าหมายของคุณหมายถึงการเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเพิ่มมูลค่าให้กับประสบการณ์ของพวกเขาอย่างไร