A necessidade de medição consistente em um cenário que prioriza o digital
Poucas mudanças no setor de mídia são tão definidoras quanto a relação do público com a televisão. E a última evolução que está chamando a atenção do público são os serviços de streaming, as smart TVs e o conteúdo que eles suportam. Somente nos Estados Unidos, os americanos assistiram a 19 milhões de anos de conteúdo de streaming em 2022.
Portanto, naturalmente, as marcas ajustaram suas estratégias de mídia: 84% dos profissionais de marketing globais dizem que incluem canais de streaming em seus planos de mídia.
O problema? Menos da metade acredita que esse gasto é eficaz.
Em dezembro de 2022, fizemos uma pesquisa com 1.524 profissionais de marketing globais para entender como eles se sentem em relação à mudança de comportamentos de visualização, ao aumento do streaming e da CTV e às soluções para rastrear e comprovar o impacto da campanha.
Aqui estão quatro insights importantes da pesquisa:
1
Com ou sem recessão, os profissionais de marketing esperam que os orçamentos de publicidade cresçam
Apesar de 69% dos profissionais de marketing globais afirmarem que as condições econômicas tiveram um grande impacto no planejamento, 64% esperam que seus orçamentos cresçam.
2
O streaming é o futuro, mas o valor ainda não está claro
84% dos profissionais de marketing globais incluem o streaming em seu planejamento de mídia. Menos da metade, no entanto, considera esse gasto eficaz.
3
A confiança no ROI é mais baixa nos canais digitais
Apenas 54% dos profissionais de marketing estão confiantes na medição do ROI nos canais digitais.
4
Várias ferramentas de medição podem estar prejudicando a confiança
62% dos profissionais de marketing usam várias soluções de medição para obter uma visão abrangente do desempenho de marketing, o que pode estar contribuindo para a falta de confiança.
Sucesso!
Continue rolando a tela para acessar o Relatório Anual de Marketing 2023 da Nielsen.
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Insight nº 1
Os gastos digitais superam os investimentos em outros canais
Para os profissionais de marketing, 2023 foi considerado um ano incerto, com 69% dos entrevistados para esse relatório dizendo que as condições econômicas tiveram um impacto em seu planejamento.
Ainda assim, 64% esperam que seus orçamentos de publicidade aumentem este ano, sendo que 13% esperam aumentos de 50% ou mais. Grande parte desse crescimento pode ser atribuída à CTV e ao streaming.
Mudanças orçamentárias antecipadas de 50% ou mais ao longo do ano
Os gastos previstos com CTV/OTT estão alinhados com as tendências globais que estamos acompanhando.
Nos EUA, os gastos com anúncios em vídeo digital em 2022 aumentaram 171% a partir de 2020.
Em Porto Rico, no México e no Brasil, os gastos com anúncios digitais aumentaram 228%* entre 2021 e 2022 para um total de US$ 24,5 bilhões, com 58% (US$ 14,2 bilhões) alocados para vídeo digital.
Na França, Dinamarca e Reino Unido, os gastos com vídeo na Internet aumentaram de US$ 2,3 bilhões nos três primeiros trimestres de 2020 para US$ 4,2 bilhões de dólares em 2022.
*Os dados informados são derivados do aumento da cobertura de nossa medição Ad Intel , que mostra maior visibilidade dos gastos reais em veículos digitais. (1) O relatório de atividades digitais no Brasil começa em janeiro de 2022. (2) Os relatórios de atividades sociais e de PPP em Porto Rico começam em maio de 2022.
Insight nº 2
Orçamentos globais de publicidade se inclinam para a CTV
O aumento dos gastos com vídeo on-line reflete a mudança do público para o streaming, em particular.
Nos Estados Unidos, os americanos assistiram a mais de 19 milhões de anos de conteúdo de streaming em 2022.
No México, o streaming cresceu e passou a representar 15,2% do uso total da TV a partir de dezembro de 2022.
Na Tailândia, o conteúdo de streaming atinge mais de 50% do público da TV.
Na Austrália, 70% das pessoas 14 anos ou mais dizem que usam a Internet para fazer streaming de vídeo.
1 Nielsen Streaming Content Ratings e Nielsen National TV panel
2 The Gauge Mexico
3 Thailand Cross-Platform Ratings
4 Australia Consumer and Media View, Q4 2022
Naturalmente, os profissionais de marketing globais estão refinando seus gastos com mídia: Em média, 32% informam que alocam de 40% a 59% de seus orçamentos para CTV e quase um quinto (19%) informa que alocam de 60% a 79%.
Os orçamentos globais de publicidade estão mudando para a CTV
A Zenith Media prevê que os gastos globais com anúncios em vídeo on-line crescerão a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 4,8% até 2025, representando 30% do mercado geral de anúncios. A empresa espera que a publicidade em serviços de vídeo por assinatura sob demanda (SVOD) cresça a uma CAGR de 27,9%, atingindo US$ 13,1 bilhões até 2025.
Esse é um impulso enorme. E, no entanto, de acordo com os profissionais de marketing globais, a eficácia percebida de seus investimentos em CTV/streaming é de apenas 49%.
Eficácia percebida dos gastos digitais por canal
Insight nº 3
A confiança é baixa para a medição holística do ROI
Os retornos mensuráveis sempre ajudarão os profissionais de marketing a tomar decisões de investimento tático, mas os desafios de mensuração do ROI de mídia cruzada fazem com que mais da metade dos profissionais de marketing globais (52% em média) se concentre apenas nas métricas de alcance e frequência.
Abordagem dos profissionais de marketing para medição de mídia cruzada
Uma possível causa para o foco simplificado é a subutilização da tecnologia de marketing (martech). A pesquisa 2022 Marketing Technology Survey Insights do Gartner constatou que os profissionais de marketing não estão usando suas ferramentas tão bem quanto poderiam: Apenas 42% dos participantes da pesquisa disseram que usam toda a amplitude de seus recursos de martech, em comparação com 58% em 2020.
A martech inexplorada também poderia explicar a lacuna entre a crença declarada dos profissionais de marketing na capacidade da martech de medir o ROI agregado (69%) e a confiança relatada no ROI em nível de canal individual, que é muito menor.
Confiança na medição do ROI por canal
Insight nº 4
As ferramentas específicas do canal não apresentam o quadro completo do desempenho
A confiança instável no ROI não é culpa apenas da martech inexplorada. Vários outros fatores estão em jogo em um cenário de mídia lotado, incluindo:
Muitos não equiparam o sucesso da campanha ao alcance no alvo
Em média, 40% dos profissionais de marketing globais não acreditam que entender o alcance entre plataformas seja importante para avaliar se as campanhas atingem o público-alvo. Na região Ásia-Pacífico, esse número sobe para 47%. Considerando a fragmentação do cenário de mídia moderno, esse número é surpreendente e notável.
Importância de entender o alcance entre plataformas ao medir o sucesso de atingir o público-alvo
O alcance efetivo depende da qualidade dos dados do público
Os dados de qualidade sobre o público-alvo são muito valiosos, especialmente quando os cookies de terceiros e os IDs de publicidade móvel (MAIDs) se tornam obsoletos. Faz sentido, portanto, que apenas 23% dos profissionais de marketing concordem totalmente que têm os dados de audiência de qualidade de que precisam para obter o máximo de seus orçamentos de mídia. Na América Latina, a porcentagem é maior, de 26%.
Ferramentas específicas de canal fornecem insights isolados
Historicamente, a medição linear e digital tem se baseado em metodologias diferentes. Portanto, é compreensível que os profissionais de marketing tenham recorrido a várias ferramentas específicas para cada canal. Em média, 62% dos profissionais de marketing em todo o mundo usam várias soluções de medição para chegar à medição entre mídias, sendo que 14% utilizam de quatro a cinco. Apenas 34% relatam o uso de uma plataforma para as necessidades de medição cruzada: 19% têm sua própria solução proprietária e 15% usam uma ferramenta de terceiros.
Abordagens usadas para obter medição entre mídias
O investimento em Martech está diminuindo
Além de usar menos a sua martech, os profissionais de marketing agora planejam reduzir o investimento adicional em 2023. Em média, 24% dos profissionais de marketing globais citam a redução dos investimentos em martech em algum grau, com 12% planejando cortes de 150% ou mais.
Investimento planejado em tecnologia de marketing nos próximos 12 meses
À medida que o público aumenta seu tempo com dispositivos digitais, canais emergentes e conteúdo de streaming, os anunciantes e as agências precisarão de medições que forneçam dados comparáveis entre dispositivos e plataformas. Além disso, eles precisam de dados precisos que não dupliquem a visualização enquanto o público alterna constantemente entre as telas. Essa visão abrangente das plataformas lineares e digitais fornecerá uma visão precisa do público e do impacto, o que deve aumentar a confiança nos investimentos em marketing.
A importância da medição comparável em nível de pessoa não é perdida pelos profissionais de marketing global - 71% dizem que a comparabilidade é extremamente ou muito importante em sua medição entre mídias. Entretanto, chegar a uma medição comparável e desduplicada continua sendo um desafio.
Confiança nas soluções atuais que fornecem medição comparável e desduplicada de mídia cruzada
Há muita coisa disputando a atenção e os orçamentos dos profissionais de marketing. O segredo é saber o que priorizar e como.
Nossas recomendações
1
Cuidado para não investir pouco no patrimônio da marca
Os profissionais de marketing são sempre solicitados a fazer mais com menos, mesmo sem a ameaça de uma recessão. A incerteza econômica, no entanto, aumenta a pressão para proteger o valor da marca e aguça a necessidade de gastos com anúncios eficientes, direcionados e medidos. É possível que os profissionais de marketing tenham menos orçamento para fazer tudo isso.
Como se isso não fosse difícil o suficiente, há outra grande consideração: A maioria das marcas já estava gastando menos - em uma média de 50% - e perdendo oportunidades de atingir seu ROI máximo em 2022. Reduzir ainda mais os gastos poderia prejudicar ainda mais o ROI. Isso também pode ter um impacto negativo nos principais objetivos dos profissionais de marketing para 2023: aquisição de clientes e reconhecimento da marca.
Principais objetivos de marketing para 2023
Nos canais digitais, onde o engajamento está aumentando, os gastos insuficientes são ainda maiores. Por exemplo, os dados de maio de 2022 do Predictive ROI Database da Nielsen mostraram que 66% dos planos de mídia globais foram subinvestidos em vídeo digital. Mas os profissionais de marketing que fecharem a lacuna de gastos e otimizarem seus investimentos em vídeo digital podem melhorar o ROI em uma média de 51%.
A subutilização desenfreada está impedindo o ROI máximo
2
Adotar uma mentalidade de medição comparável
O público se manifestou: O vídeo digital - em todas as suas formas - é o futuro de como o público se envolverá com o conteúdo. Essa mudança exige uma mudança transformadora na medição. Os profissionais de marketing sabem como as métricas comparáveis são importantes para entender a eficácia de seus gastos com publicidade, mas ainda dependem demais de ferramentas que oferecem apenas uma visão limitada do desempenho. Para acompanhar o ritmo do futuro do setor, os profissionais de marketing precisam de ferramentas, soluções e métricas que sejam independentes da mídia.
As impressões, por exemplo, são universalmente aplicáveis a todos os anúncios, conteúdos e plataformas. E a medição por subminuto, que produz métricas comerciais individuais, aproxima a medição da TV linear e do vídeo digital da forma como o desempenho da campanha digital é medido.
Em média, 62% dos profissionais de marketing acham difícil saber onde usar seus orçamentos de publicidade para atingir públicos específicos. Um número ainda maior (69%) concorda que a mídia digital e a fragmentação do público representam desafios significativos para atingir seus públicos-alvo.
Dificuldade com a medição de publicidade OTT/CTV
Para ser a transformação que os profissionais de marketing desejam e, finalmente, conseguir uma medição comparável entre mídias no nível individual, eles devem priorizar soluções que se concentrem em fornecer uma medição que seja independente da mídia.
3
Aumente o ROI alcançando mais do seu público-alvo
Entender o desempenho das campanhas quase em tempo real deve ser o caminho a seguir na busca pelo ROI máximo. Ouvimos muito isso: Alcance mais o público certo e seu ROI aumentará. Essa afirmação é mais verdadeira do que muitas pessoas imaginam.
Em 2022, a Nielsen realizou um estudo envolvendo 15 marcas e 82 campanhas digitais nos Estados Unidos para verificar a correlação entre o alcance do público-alvo e o ROI da campanha. Quando combinamos as medições de alvo em voo da Nielsen Digital Ad Ratings e as métricas de resultado da Nielsen Attribution, descobrimos uma verdade clara: os anúncios que melhor atingiram o público-alvo geraram um ROI significativamente maior do que os que não atingiram.
Rastreamento da relação entre anúncios direcionados e ROI
O gráfico acima mostra três grupos de desempenho distintos, com cada bolha representando dados de um fornecedor, de um mês, em uma campanha.
Esse estudo revelou os principais aprendizados sobre o alcance direcionado:
O aumento do alcance da campanha aumenta os custos e não garante um ROI mais alto da campanha
O aumento do alcance direcionado melhorará o ROI da campanha
Os anunciantes podem usar a análise de alcance para entender melhor quais públicos devem ser segmentados
O foco nos públicos mais valiosos melhora a eficiência e gera maior ROI
Aprimorar o alcance da campanha é uma alavanca essencial do ROI. Para evitar as complicações de canais e visualizações fragmentados, os profissionais de marketing precisam priorizar soluções de medição que abranjam todas as plataformas e dispositivos, com percepções quase em tempo real, para que possam capitalizar as oportunidades e gerar impacto desde o início.
Obrigado por ler o Relatório Anual de Marketing 2023 da Nielsen!
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Sobre este relatório
Este é o quinto relatório anual de marketing produzido pela Nielsen. É também o segundo a ser global. O relatório aproveita as respostas de pesquisas de profissionais de marketing de diversos setores, cujo foco está nas estratégias de mídia, tecnologia e medição. Para este relatório, envolvemos 1.524 profissionais de marketing globais que responderam a uma pesquisa on-line entre 7 de dezembro de 2022 e 21 de dezembro de 2022.
Em termos de nível de senioridade, contratamos profissionais de marketing de marcas globais em nível de gerente ou superior. Esses gerentes trabalham com orçamentos anuais de marketing de US$ 1 milhão ou mais nos setores automotivo, de serviços financeiros, FMCG, tecnologia, saúde, farmacêutico, viagens, turismo e varejo.
Aqui estão as distribuições de amostras correspondentes por região. Tenha em mente esses tamanhos de amostra ao ler e interpretar os gráficos deste relatório.
Respondentes por região
- APAC: 386 entrevistados
- EMEA: 374 entrevistados
- América do Norte: 402 entrevistados
- América Latina: 362 respondentes
Total: 1.524
