La necessità di una misurazione coerente in un panorama digital-first
Pochi cambiamenti nel settore dei media sono così determinanti come il rapporto del pubblico con la televisione. L'ultima evoluzione che sta catturando l'attenzione del pubblico è rappresentata dai servizi di streaming, dalle smart TV e dai contenuti che supportano. Solo negli Stati Uniti, nel 2022 gli americani hanno guardato 19 milioni di anni di contenuti in streaming.
Per questo, naturalmente, i brand hanno modificato le loro strategie mediatiche: L'84% dei marketer globali dichiara di includere i canali di streaming nei propri piani media.
Il problema? Meno della metà ritiene che questa spesa sia efficace.
Nel dicembre del 2022, abbiamo intervistato 1.524 professionisti del marketing a livello mondiale per capire cosa pensano dell'evoluzione dei comportamenti di visione, dell'ascesa dello streaming e della CTV e delle soluzioni per tracciare e dimostrare l'impatto delle campagne.
Ecco quattro dati chiave dell'indagine:
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Recessione o meno, i marketer prevedono una crescita dei budget pubblicitari
Nonostante il 69% dei marketer globali abbia dichiarato che le condizioni economiche hanno avuto un forte impatto sulla pianificazione, il 64% prevede una crescita dei budget.
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Lo streaming è il futuro, ma il valore rimane poco chiaro
L'84% dei marketer globali include lo streaming nella pianificazione dei media. Meno della metà, tuttavia, ritiene che questa spesa sia efficace.
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La fiducia nel ROI è più bassa nei canali digitali
Solo il 54% dei marketer è sicuro della misurazione del ROI sui canali digitali.
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Più strumenti di misurazione potrebbero compromettere la fiducia
Il 62% degli addetti al marketing utilizza più soluzioni di misurazione per ottenere un quadro completo delle prestazioni di marketing, il che potrebbe contribuire alla mancanza di fiducia.
Successo!
Continuate a scorrere per accedere al Rapporto annuale sul marketing 2023 di Nielsen.
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Approfondimento #1
La spesa digitale supera gli investimenti in altri canali
Per i marketer, il 2023 è stato considerato un anno incerto: il 69% degli intervistati per questo rapporto ha dichiarato che le condizioni economiche hanno avuto un impatto sulla loro pianificazione.
Tuttavia, il 64% prevede un aumento del budget pubblicitario quest'anno, con il 13% che prevede addirittura un aumento del 50% o più. Gran parte di questa crescita può essere attribuita alla CTV e allo streaming.
Variazioni di bilancio previste del 50% o più nel corso dell'anno.
La spesa prevista per CTV/OTT è in linea con le tendenze globali che abbiamo seguito.
Negli Stati Uniti, la spesa per gli annunci video digitali nel 2022 è aumentata 171% dal 2020.
In Porto Rico, Messico e Brasile, la spesa pubblicitaria digitale è aumentata 228%* tra il 2021 e il 2022 per un totale di 24,5 miliardi di dollari, di cui il 58% (14,2 miliardi di dollari) destinato al video digitale.
In Francia, Danimarca e Regno Unito, la spesa per i video basati su Internet è aumentata da 2,3 miliardi di dollari nei primi tre trimestri del 2020 a 4,2 miliardi di dollari nel 2022.
*I dati riportati derivano dalla maggiore copertura della nostra misurazione Ad Intel, che mostra una maggiore visibilità della spesa effettiva sui veicoli digitali. (1) La rendicontazione delle attività digitali in Brasile inizia a gennaio 2022. (2) La rendicontazione delle attività PPP e social in Porto Rico inizia a maggio 2022.
Approfondimento #2
I budget pubblicitari globali puntano sul CTV
L'aumento della spesa per i video online riflette in particolare il passaggio del pubblico allo streaming.
Negli Stati Uniti, gli americani hanno visto più di 19 milioni di anni di contenuti in streaming nel 2022.
In Messico, lo streaming è cresciuto fino a rappresentare 15,2% dell'utilizzo totale della TV a dicembre 2022.
In Thailandia, i contenuti in streaming raggiungono più di 50% del pubblico televisivo.
In Australia, Il 70% delle persone I ragazzi dai 14 anni in su dichiarano di utilizzare Internet per lo streaming di video.
1 Nielsen Streaming Content Ratings e Nielsen National TV panel
2 The Gauge Mexico
3 Thailand Cross-Platform Ratings
4 Australia Consumer and Media View, Q4 2022
Naturalmente, i marketer globali stanno perfezionando la spesa per i media: In media, il 32% dichiara di destinare il 40%-59% del proprio budget al CTV, e quasi un quinto (19%) dichiara di spostare il 60%-79%.
I budget pubblicitari globali si spostano verso la CTV
Zenith Media prevede che la spesa pubblicitaria globale per i video online crescerà a un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 4,8% fino al 2025 e rappresenterà il 30% del mercato pubblicitario complessivo. L'azienda prevede che la pubblicità sui servizi SVOD (subscription video on demand) crescerà a un tasso CAGR del 27,9% per raggiungere 13,1 miliardi di dollari entro il 2025.
Si tratta di uno slancio enorme. Eppure, secondo i marketer globali, l'efficacia percepita dei loro investimenti in CTV/streaming è solo del 49%.
Efficacia percepita della spesa digitale per canale
Approfondimento #3
La fiducia è bassa per la misurazione olistica del ROI
I ritorni misurabili aiuteranno sempre i marketer a prendere decisioni tattiche di investimento, ma i problemi di misurazione del ROI cross-mediale fanno sì che più della metà dei marketer globali (in media il 52%) si concentri solo sulle metriche di reach e frequenza.
L'approccio dei marketer alla misurazione crossmediale
Una causa potenziale della semplificazione dell'attenzione è il sottoutilizzo della tecnologia di marketing (martech). Il sondaggio sulle tecnologie di marketing 2022 di Gartner ha rilevato che i marketer non utilizzano i loro strumenti come potrebbero: Solo il 42% degli intervistati ha dichiarato di utilizzare l'intera gamma delle proprie funzionalità martech, in calo rispetto al 58% del 2020.
Le tecnologie martech non sfruttate potrebbero anche spiegare il divario tra la convinzione dichiarata dai marketer della capacità delle loro tecnologie martech di misurare il ROI aggregato (69%) e la fiducia nel ROI a livello di singolo canale, che è molto più bassa.
Fiducia nella misurazione del ROI per canale
Approfondimento #4
Gli strumenti specifici per il canale non forniscono un quadro completo delle prestazioni
La fiducia nel ROI non è tutta colpa del martech non sfruttato. In un panorama mediatico affollato sono in gioco diversi altri fattori, tra cui:
Molti non considerano il successo di una campagna come un raggiungimento dell'obiettivo.
In media, il 40% dei marketer globali non ritiene che la comprensione della portata multipiattaforma sia importante per valutare se le campagne raggiungono il pubblico a cui sono destinate. In Asia-Pacifico, la percentuale sale al 47%. Considerando la frammentazione del panorama mediatico moderno, questo dato è sorprendente e degno di nota.
Importanza della comprensione della portata multipiattaforma per misurare il successo nel raggiungere il pubblico di riferimento
Una portata efficace dipende da dati di audience di qualità
La qualità dei dati sull'audience è fondamentale, soprattutto con l'obsolescenza dei cookie di terze parti e dei Mobile Advertising ID (MAID). È quindi logico che solo il 23% degli operatori di marketing sia fermamente convinto di disporre di dati di audience di qualità, necessari per ottenere il massimo dai propri budget media. In America Latina, la percentuale è più alta, pari al 26%.
Gli strumenti specifici per i canali forniscono approfondimenti isolati
Storicamente, la misurazione lineare e digitale si è basata su metodologie diverse. Quindi, comprensibilmente, gli operatori di mercato si sono rivolti a strumenti multipli, specifici per ogni canale. In media, il 62% degli operatori di mercato a livello globale utilizza più soluzioni di misurazione per arrivare alla misurazione cross-mediale, con il 14% che ne utilizza quattro o cinque. Solo il 34% dichiara di utilizzare un'unica piattaforma per le esigenze di misurazione cross-mediale: Il 19% ha una soluzione proprietaria e il 15% utilizza uno strumento di terze parti.
Approcci utilizzati per la misurazione crossmediale
Gli investimenti in Martech sono in calo
Oltre a utilizzare meno il martech, i marketer prevedono di ridurre gli investimenti aggiuntivi nel 2023. In media, il 24% dei marketer globali dichiara di voler ridurre in qualche misura gli investimenti martech, con il 12% che prevede tagli del 150% o più.
Investimenti previsti in tecnologie di marketing nei prossimi 12 mesi
Man mano che il pubblico aumenta il tempo trascorso sui dispositivi digitali, sui canali emergenti e sui contenuti in streaming, gli inserzionisti e le agenzie avranno bisogno di misurazioni che forniscano dati comparabili tra dispositivi e piattaforme. Inoltre, hanno bisogno di dati accurati che non duplichino l'audience mentre il pubblico passa continuamente da uno schermo all'altro. Questa visione completa delle piattaforme lineari e digitali fornirà una visione precisa dell'audience e dell'impatto, che dovrebbe migliorare la fiducia negli investimenti di marketing.
L'importanza di una misurazione comparabile a livello di persona non sfugge ai marketer globali: il 71% afferma che la comparabilità è estremamente o molto importante nella misurazione cross-mediale. Arrivare a misurazioni comparabili e deduplicate, tuttavia, rimane una sfida.
Fiducia nelle soluzioni attuali che forniscono misurazioni crossmediali comparabili e deduplicate
L'attenzione e i budget degli esperti di marketing sono in gran parte contesi. La chiave è sapere a cosa dare priorità e come.
Le nostre raccomandazioni
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Attenzione a non sottoinvestire sulla brand equity
Ai marketer viene sempre chiesto di fare di più con meno, anche senza la minaccia di una recessione. L'incertezza economica, tuttavia, aggiunge pressione alla protezione della brand equity e acuisce la necessità di una spesa pubblicitaria efficiente, mirata e misurata. I marketer potrebbero semplicemente avere meno budget per fare tutto.
Se questo non fosse già abbastanza difficile, c'è un'altra considerazione importante: La maggior parte dei marchi spendeva già troppo poco, con una media del 50%, e stava perdendo l'opportunità di raggiungere il massimo ROI nel 2022. Ridurre ulteriormente la spesa potrebbe danneggiare ulteriormente il ROI. Inoltre, potrebbe avere un impatto negativo sugli obiettivi principali dei marketer per il 2023: l'acquisizione di clienti e la brand awareness.
I principali obiettivi di marketing per il 2023
Nei canali digitali, dove l'engagement è in aumento, la sottospesa è ancora più elevata. Ad esempio, i dati del Predictive ROI Database di Nielsen del maggio 2022 hanno mostrato che il 66% dei piani media globali è stato sottoinvestito per il video digitale. Ma gli operatori di marketing che colmano il divario di spesa e ottimizzano gli investimenti in video digitali possono migliorare il ROI di una media del 51%.
Il dilagante sottoutilizzo impedisce di massimizzare il ROI
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Abbracciare una mentalità di misurazione comparabile
Il pubblico ha parlato: Il video digitale - in tutte le sue forme - è il futuro del coinvolgimento del pubblico con i contenuti. Questo cambiamento richiede una trasformazione della misurazione. I marketer sanno quanto siano importanti le metriche comparabili per capire l'efficacia della loro spesa pubblicitaria, ma si affidano ancora troppo a strumenti che forniscono solo una visione limitata delle prestazioni. Per stare al passo con il futuro del settore, i marketer hanno bisogno di strumenti, soluzioni e metriche che siano indipendenti dai media.
Le impressioni, ad esempio, sono universalmente applicabili tra annunci, contenuti e piattaforme. Inoltre, la misurazione subminute, che produce metriche commerciali individuali, avvicina la misurazione della TV lineare e del video digitale a quella delle campagne digitali.
In media, il 62% dei responsabili marketing ha difficoltà a sapere dove utilizzare i budget pubblicitari per raggiungere un pubblico specifico. Un numero ancora maggiore (69%) concorda sul fatto che i media digitali e la frammentazione dell'audience pongono sfide significative per raggiungere il proprio pubblico di riferimento.
Difficoltà di misurazione della pubblicità OTT/CTV
Per realizzare la trasformazione desiderata dagli operatori di mercato e ottenere finalmente una misurazione crossmediale comparabile a livello individuale, gli operatori di mercato dovrebbero dare la priorità a soluzioni incentrate sulla fornitura di una misurazione che sia agnostica rispetto ai media.
3
Aumentare il ROI raggiungendo un maggior numero di destinatari
La comprensione dell'andamento delle campagne in tempo quasi reale dovrebbe essere la strada da seguire per ottenere il massimo ROI. Lo sentiamo dire spesso: Raggiungi il pubblico giusto e il tuo ROI aumenterà. Questa affermazione è più vera di quanto si possa pensare.
Nel 2022, Nielsen ha condotto uno studio che ha coinvolto 15 marchi e 82 campagne digitali negli Stati Uniti per verificare la correlazione tra raggiungimento del target e ROI della campagna. Combinando le misurazioni del target in volo di Nielsen Digital Ad Ratings e le metriche di risultato di Nielsen Attribution, è emersa una chiara verità: gli annunci che hanno raggiunto meglio il pubblico previsto hanno generato un ROI significativamente più alto rispetto a quelli che non l'hanno raggiunto.
Tracciare il rapporto tra annunci mirati e ROI
Il grafico qui sopra mostra tre cluster di prestazioni distinti, con ogni bolla che rappresenta i dati di un fornitore, per un mese, su una campagna.
Questo studio ha rivelato i principali insegnamenti sul raggiungimento del target:
L'aumento della portata della campagna fa lievitare i costi e non garantisce un maggiore ROI della campagna.
L'aumento del raggio d'azione mirato migliorerà il ROI della campagna
Gli inserzionisti possono utilizzare l'analisi della portata per capire meglio a quale pubblico rivolgersi.
Concentrarsi sui pubblici di maggior valore migliora l'efficienza e aumenta il ROI.
L'ottimizzazione della portata delle campagne è una leva critica per il ROI. Per evitare le complicazioni dovute alla frammentazione dei canali e delle audience, i marketer devono dare priorità a soluzioni di misurazione che coprano tutte le piattaforme e i dispositivi, con approfondimenti quasi in tempo reale, in modo da poter capitalizzare le opportunità e ottenere un impatto fin dall'inizio.
Grazie per aver letto il Rapporto annuale sul marketing 2023 di Nielsen!
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Informazioni su questo rapporto
Questo è il quinto rapporto annuale sul marketing prodotto da Nielsen. È anche il secondo ad essere globale. Il rapporto si basa sulle risposte di esperti di marketing di diversi settori che si occupano di media, tecnologia e strategie di misurazione. Per questo rapporto abbiamo coinvolto 1.524 professionisti del marketing a livello globale che hanno completato un sondaggio online tra il 7 dicembre 2022 e il 21 dicembre 2022.
Per quanto riguarda il livello di seniority, abbiamo ingaggiato marketer di marchi globali di livello pari o superiore a quello di manager. Questi manager lavorano con budget annuali di marketing pari o superiori a 1 milione di dollari nei settori auto, servizi finanziari, beni di largo consumo, tecnologia, sanità, prodotti farmaceutici, viaggi, turismo e vendita al dettaglio.
Ecco le corrispondenti distribuzioni dei campioni per regione. Tenete presente queste dimensioni del campione quando leggete e interpretate i grafici di questo rapporto.
Intervistati per regione
- APAC: 386 intervistati
- EMEA: 374 intervistati
- Nord America: 402 intervistati
- America Latina: 362 intervistati
Totale: 1.524
