Bien que l'année soit presque à moitié terminée, elle commence tout juste à ressembler à une nouvelle année dans certaines régions des États-Unis, car de nombreux États ont autorisé certaines entreprises non essentielles, comme les restaurants, les cinémas et les magasins de détail, à rouvrir leurs portes, du moins dans une certaine mesure. Nous savons cependant que de nombreux Américains préfèrent jouer la carte de la sécurité lorsque les entreprises rouvriront leurs portes plutôt que d'adopter immédiatement les comportements qui prévalaient avant le blocage. C'est pourquoi les entreprises doivent comprendre l'évolution du sentiment des consommateurs avant de supposer que la réouverture des commerces est synonyme de retour à la normale.
L'augmentation des achats de produits de grande consommation (à la fois en ligne et hors ligne) a été bien documentée tout au long de la période de fermeture, mais nous n'avons pas encore vu comment les consommateurs abordent la visite des commerces non essentiels une fois qu'ils ont rouvert leurs portes. Nous savons que de nombreuses entreprises fermées ne rouvriront pas, mais celles qui le feront auront besoin de connaître le sentiment des consommateurs afin de maximiser leur fréquentation, en particulier si des restrictions d'occupation et de personnel s'appliquent. Alors que la plupart des Américains s'inquiètent des risques sanitaires, une récente étude Nielsen/Wizer Impact a révélé que, parmi tous les changements de mode de vie provoqués par la pandémie, 62 % des Américains sont ceux qui regrettent le plus les sorties au restaurant, ce qui indique que les portes qui s'ouvriront seront accueillies par beaucoup avec un vif enthousiasme.
Cela ne veut pas dire pour autant que tout le monde est impatient de retourner dans les centres commerciaux et les bars locaux. En mars, une enquête Nielsen sur les sentiments des consommateurs à l'égard de la pandémie a révélé que 71 % des Américains pensaient que la propagation et l'intensité du nouveau coronavirus dans leur pays allaient augmenter. Ce sentiment reste en grande partie intact, puisque l'étude de segmentation a révélé que 56 % des Américains âgés de 18 ans et plus se considèrent comme présentant un risque moyen ou élevé de contracter le COVID-19, la maladie causée par le virus. En conséquence, 55 % d'entre eux déclarent prendre des précautions supplémentaires lorsqu'ils se rendent dans les magasins qui sont restés ouverts pendant la période d'interdiction de s'abriter. Il est important pour les entreprises, qu'elles soient ouvertes ou en cours de réouverture, que la santé et la sécurité restent au premier plan des préoccupations des consommateurs jusqu'à ce qu'un vaccin soit mis au point.
Pour beaucoup, cette réalité signifie qu'ils limitent leur exposition à des lieux hors de chez eux, ce qui favorise l'essor de l'"économie domestique", une tendance mondiale que nous suivons depuis le début de l'année. Aux États-Unis, les consommateurs ont commencé à cuisiner davantage à la maison (54 % disent le faire plus souvent), à commander auprès de services de livraison (17 %) et à fréquenter des restaurants locaux proposant des plats à emporter (24 %). Un mois plus tard, ce sentiment s'est maintenu, voire amplifié, soulignant l'appréhension des Américains à interagir avec de grands groupes en dehors de leur domicile. En fait, notre étude d'impact plus récente a révélé que l'utilisation des services de livraison de restaurants et la commande d'un plus grand nombre de plats à emporter dans des restaurants locaux ont augmenté pour atteindre respectivement 22 % et 35 %.
L'économie familiale a également mis à rude épreuve les chaînes d'approvisionnement mondiales, les consommateurs s'étant empressés d'acheter et de continuer à stocker toute une série de catégories essentielles nécessaires à la mise en quarantaine à long terme. Cette augmentation massive des dépenses en produits de grande consommation a renforcé une tendance que nous suivons depuis environ un an : le changement de marque.
Si certains changements de marque peuvent être attribués aux tensions de la chaîne d'approvisionnement, la pandémie amplifie le manque de loyauté à l'égard des marques : Les Américains sont plus disposés à essayer de nouvelles marques et de nouveaux produits qu'ils ne l'étaient à la mi-2019.
Dans notre étude mondiale sur la déloyauté de l'année dernière, un peu plus d'un tiers (36 %) des Américains ont déclaré qu'ils aimaient essayer de nouvelles marques et de nouveaux produits. Cette année, notre étude de segmentation a révélé que près de la moitié d'entre eux (48 %) se disent susceptibles d'envisager de nouvelles marques. Peu de catégories essentielles seront en vente pendant une pandémie, de sorte qu'une grande partie de cette ouverture découle de la disponibilité des produits. Cependant, hormis les contraintes d'approvisionnement, les consommateurs apprécient toujours la responsabilité sociale des entreprises et soulignent l'attrait des produits de marques qui s'efforcent activement d'apporter leur aide : 72 % des acheteurs de produits de grande consommation se disent positivement influencés par les marques qui aident les consommateurs touchés par le COVID-19 et 65 % sont favorables aux marques qui diffusent des publicités en réponse au virus. De plus, les consommateurs pensent que les marques ne devraient pas continuer à faire comme si de rien n'était.
Le comportement des consommateurs évolue, ce qui oblige les spécialistes du marketing à adapter leurs stratégies d'engagement. Qu'il s'agisse d'acquérir de nouveaux clients ou de faire connaître une marque, les spécialistes du marketing qui comprennent les nouveaux publics, leurs intérêts et leurs sentiments ont une occasion unique d'établir et de construire des relations significatives.
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