Nielsen Digital Facts: Kleidung, Schuhe und Schmuck sind die beliebtesten Online-Produkte der Deutschen

Medienkontakt: Silke Trost, Tel.: 040 / 23642-133, silke.trost@nielsen.com

+ Bei Kaufvorhaben über Online-Kanäle stehen Fashionprodukte an erster Stelle
+ Jeder dritte Internetuser besucht Fashion-Websites
+ Immerhin 44 Prozent der User von Fashion-Websites sind männlich, Frauen weisen aber ein deutlich höheres Involvement auf
+ Neben den Onlinehändlern Zalando und Amazon zählen auch klassische Katalog- sowie die stationären Händler H&M und C&A zu den meistbesuchten Angeboten
+ Nutzungsintensität und Käuferrate zeigen deutliche Unterschiede bei den Modehäusern, während die Social Media-Diskussion den Kaufentscheidungsprozess beleuchtet

Hamburg, 22. November 2012 Fragt man die deutschen Internetuser, welche Produkte sie in den nächsten Monaten online kaufen möchten, ist die Antwort eindeutig: Kleidung, Schuhe und Schmuck sind bei 39 Prozent der Befragten der Online-Shopping Favorit. Dementsprechend war allein im August 2012 jeder dritte aktive Internetuser (15,6 Millionen Internetnutzer) mindestens einmal auf einer Website der Kategorie Fashion. Absolut betrachtet waren zwar immerhin 44 Prozent der User männlich, aber Frauen nutzten die Fashion-Websites deutlich intensiver, indem sie mehr Pages betrachteten und doppelt so lange auf den Angeboten verweilten wie Männer (siehe Abbildung 1). Zu diesen Ergebnissen kommt die neue Studie Nielsen Digital Facts, die sich in der aktuellen Ausgabe allen Facetten des Themas Mode und Fashion in der Online-Welt widmet.

Im August verzeichnete in der Kategorie Fashion laut der Nielsen Internetnutzerstatistik der Onlinehändler Zalando die meisten Besucher auf seiner Website (3,93 Millionen User), gefolgt von den ehemals klassischen Katalogversandhändlern BonPrix (3,11 Millionen User) und Otto (2,91 Millionen User) sowie dem Modesegment des E-Commerce-Giganten Amazon (1,71 Millionen User). Knapp dahinter reihen sich mit H&M und C&A zwei stationäre Modehäuser in das Ranking ein (siehe Abbildung 2). Die genauere Analyse dieser beiden Online-Angebote zeigt, dass die Website von H&M nicht nur etwas häufiger, sondern auch von einem jüngeren Publikum und außerdem intensiver genutzt wurde. Dies führte im Vergleich zu C&A zu einem höheren Käuferanteil: Während bei H&M 11,7 Prozent der Online-Besucher auch einen Einkauf über die Website tätigten, lag die Conversion Rate bei C&A im August bei 4,5 Prozent. Insgesamt war allerdings bei C&A der Anteil der Online-Käufer, die bei ihrem Kaufbesuch direkt auf die Website gegangen sind, höher: Neun von zehn Online-Käufer riefen bei ihrem Einkauf die Site auf direktem Wege über die Eingabeleiste in ihrem Browser auf. Bei H&M hingegen kam fast jeder vierte Kaufbesuch via Online-Suche zustande, wobei zu gleichen Teilen organische Treffer und bezahlte Platzierungen genutzt wurden. Insgesamt waren bei beiden Websites diejenigen User am wertvollsten, die direkt die URL der Seite aufriefen: Sie blieben am längsten auf den Websites und kamen auch am häufigsten wieder.

Grundsätzlich informierten sich viele User, die die Website eines der beiden Unternehmen nutzten, auch bei entsprechenden Wettbewerbern. Rund 22 Prozent der gesamten H&M-Website-Besucher nutzten auch das Angebot von C&A und 26,9 Prozent der C&A-User besuchten ebenso die Webpräsenz des schwedischen Modehauses. Noch deutlich mehr H&M und C&A User stöberten im August 2012 ebenfalls im Angebot des Onlinehändlers Zalando. Daran zeigt sich: Die Zielgruppen der Fashionanbieter überschneiden sich. Viele Modefans nutzten darüber hinaus innerhalb einer Session, in der sie die Website von H&M besuchten, auch Social Media Angebote, um Angebote zu vergleichen und zu besprechen und um sich über verschiedene Styles auszutauschen. So wurden allein im August 9.011 Beiträge auf Foren, Blogs und Social Networks zu H&M gepostet – vor allem Glamour.de und Facebook wurden laut der Social Media Analyse von NM Incite (A Nielsen/Mc Kinsey Company) hierfür genutzt. Solche Beiträge spielen in den verschiedenen Stadien des Kaufentscheidungsprozesses eine wichtige Rolle: 39 Prozent der Konsumenten geben an, dass ihre Entscheidung bei einem zukünftigen Kauf im Bereich Mode/Fashion (sehr) wahrscheinlich auf Online-Reviews basieren wird, die von anderen Konsumenten abgegeben wurden, so die Nielsen Global Survey Social Media, Q1 2012. Da sich die Konsumenten online ungefiltert im Zusammenhang mit dem Unternehmen und ihren Kauferwartungen und -erfahrungen äußern, ist die Analyse der verschiedenen Kaufphasen innerhalb der so genannten „Consumer Decision Journey“ sehr aufschlussreich. Der Abgleich zwischen Social Media-Beiträgen, Website-Nutzung und Werbeaktivitäten im Rahmen einer „Paid, Owned & Earned Media-Scorecard“ ermöglicht darüber hinaus die Optimierung der gesamten Kommunikationsstrategie.

Um die kostenfreie Ausgabe der Nielsen Digital Facts Fashion zu erhalten, kontaktieren Sie bitte Annika.Zimmermann@nielsen.com.

Abbildung 1

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Abbildung 2

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